降价 降本 特斯拉在中国发起电动车“价格战”

发布日期:2020-03-05

核心提示:3月3日,针对减配门事件,特斯拉中国回应称,部分国产Model 3安装了较低版本的车辆控制器硬件,这是供应链问题,等到供应链恢复
 3月3日,针对“减配门”事件,特斯拉中国回应称,部分国产Model 3安装了较低版本的车辆控制器硬件,这是供应链问题,等到供应链恢复,会免费为车主更换新硬件。
 
根据报道,两种车辆控制器硬件虽然有1000元左右的成本差异,但当前不会带来使用体验上的影响。不过,有相关法律专家认为,车辆实际配置与随车资料标注不符,依然会使特斯拉面临法律风险,甚至有欺诈嫌疑。
 
特斯拉称,采取这一“权宜之计”,主要是希望尽快交付产品。
 
对特斯拉而言,在中国市场尽快交付有竞争力的产品至关重要。当下而言,特斯拉的首要任务是确保工厂开工,保证交付量;长期来看,特斯拉也正在以降低成本和价格的方式,增强对中国消费者的吸引力。
 
2月27日,报道称,特斯拉正计划大规模量产一种“廉价”电池,每千瓦时的成本要下降到100美元。目前国产Model 3搭载的电池容量为60kWh,成本大约为111美元/kWh(数据来源瑞银报告),如果上述新型电池实现量产,国产Model 3的价格或许将再降9.9%。
 
不完全统计,通过缩减线下直营店数量、本土化生产、成功进入新能源汽车推荐目录等操作,特斯拉Model 3经过逾10次价格调整,已下探至30万元区间。
 
兴业证券发布的一份研究报告甚至预测,采用本土供应链后,国产Model 3将拥有27%-34%的降价空间,起售价或许将降至19.7万元。
 
2019年3月,因为频繁降价引发众多车主不满,进而集体维权、抗议,特斯拉一度被送上热搜。对此,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)却似乎并不在意,他依旧在想尽一切办法寻求降本之道。
 
因为,这是特斯拉大举开拓中国市场的前提。
 
特斯拉掀起“价格战”
 
2018年11月,Model 3以进口车身份在广州车展正式公布售价,长续航全驱版基础售价58.80万元,高性能全驱版基础售价69.80万元。仅数日之后,特斯拉官方便分别下调了两款Model 3的价格,官降后,Model 3售价54.00万-59.50万元。
 
首次官降后还不足一个月,好消息再次传出。由于中美暂停加征关税,Model 3起售价跌破50万元,售价区间为49.90万-56.00万元。
 
在大本营美国,由于美国联邦电动汽车税收减免,特斯拉同样采取了降价措施,自2019年1月2日起,特斯拉在美国销售的Model S, Model X和Model 3三款车型的售价同步降低2000美元。
 
如果说源于政策调整而降价算被动降价,那么马斯克还在寻求主动降价的方法。
 
2019年2月底,马斯克在内部写了一封公开邮件,表示将对销售与营销进行评估,未来几周开始关闭店铺。今后的销售工作将全部转移到线上。
 
此举为特斯拉节约了不少成本,中国消费者也因此受益,进口Model 3再次官降,起售价低至40.70万元。
 
降价为特斯拉带来的是销量显著增长。
 
在2019年第一季度销量公告中,特斯拉宣布交付量约为6.3万辆,同比大增110%。其中,售价更亲民的Model 3俨然已成为销量支柱,共交付5.09万辆,占整体销量比重为80.8%。
 
此后,Model 3仿佛便开启了“降降降”模式。今年1月,Model 3的起售价被拉低至29.905万元。中国市场也没有辜负期望,成为特斯拉最倚重的海外市场。
 
2020年2月13日,特斯拉向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示,2019年特斯拉在中国市场营收同比大增69.55%,达到29.79亿美元(约合人民币208亿元),这个数字在2018年为17.57亿美元。
 
而特斯拉似乎也有意将降价进行到底。
 
2月27日Electrek网站报道称,特斯拉正在努力将动力电池成本降低至每千瓦时100美元,并尽力实现批量生产。并且,特斯拉有意在中国上海工厂生产自己研发的电池。综合两个消息,Model 3的降价并没有到尽头。
 
另外,此前特斯拉曾透露,目前下线的国产Model 3零部件国产率为30%,在不断增加国产零部件供应后,今年年中特斯拉零部件国产率可达80%,年底可实现100%国产化。
 
于是,Model 3的降价幅度有了更大的想象空间。
 
“可能会降低至25万元。”全国乘联会秘书长崔东树接受未来汽车日报(ID:auto-time)采访时预测道。
 
其实,推进本土化、实行降价策略几乎是所有品牌进入一个海外市场之后的必经之路。曾统领豪华车市场多年的奥迪便通过国产战略将入门价格拉低至20万元,奔驰、宝马相继效仿,逐渐拉近与奥迪的距离,甚至在近几年超越奥迪。
 
降本或许是新能源车的必然选择
 
崔东树认为,新能源汽车未来的核心竞争力在于降低成本,把最终售价降到与燃油车同等水平,消费者愿意将两者同时纳入考虑范畴,才是新能源车生命力所在。
 
2019年,德勤发布的一份电动汽车报告称,2022-2024年电动汽车市场将达到临界点,纯电动汽车的拥车成本将与燃油车接近。
 
因此,电动汽车的价格还会下降,特斯拉只是走在了前面。
 
李尧是一位特斯拉销售人员,自称是“一个狂热而又理智的特斯拉粉丝”。面对问题“如果特斯拉Model 3降价到25万元意味着什么?”李尧首先向未来汽车日报表达的是担忧,“可能特斯拉不再需要销售了。”因为,“能接受这个价格区间的顾客数量将会以无法想象的量级增加。”
 
李尧为潜在的消费者算了一笔账,电动汽车天然的优势是后期使用成本极低,就算只用最贵的超级充电桩充电,平均一公里费用大概是两毛钱,通常家用代步车每年行驶两万公里,所需电费大概4000元,加上保养等费用,基本可以与一辆售价15万元左右的燃油车持平。
 
因此,目前不选择电动汽车的消费者很大一部分原因是购车成本太高。
 
“你可能想象不到目前Model 3售价29.905万元,每天有多少客户是自己直接在网上下订的。如果真降价到25万元,凭借车主之间口口相传+网上直营模式+信心保障计划,足以维持基本的销售业务。到时候不用说销售,估计特斯拉体验店都可以关闭一半。如果降价至 25万,我应该要开始找下一份工作了。”
 
是否需要关闭体验店,或许不是特斯拉的最大困扰,重要的是如何保障车主的售后服务体验。
 
一位上海的特斯拉车主在社交平台抱怨,上海有很多超充站一到下午就开始排队,现有的服务中心可以说是杯水车薪。“如果Model 3销量铺开,真担心售后服务能否跟得上。”
 
威尔森披露的数据显示,2019年上半年特斯拉在中国市场销量暴涨138.7%,几乎相当于蔚来、威马、小鹏三家造车新势力的销量总和。
 
销量远超蔚来,服务中心网络却相形见绌。这位车主的担忧不无道理。
 
2019年7月,特斯拉曾发布计划称,将在中国市场增加34家服务中心,为用户提供售后服务,届时服务中心总数将突破60家。而蔚来汽车内部人士向未来汽车日报透露,蔚来在国内设置的服务中心以及授权服务中心总数已达到169家(包括24家蔚来服务中心,覆盖21个城市;145家授权服务中心,覆盖114个城市)。这个数字几乎是特斯拉规划目标的三倍。
 
不过另一位北京的特斯拉车主却并不担心。38岁的赵轩昂三年前买了一辆Model S,“北京的超充站挺多的,完全不用排队,而且陆续还有新建的。”
 
至于降价是不是会拉低品牌形象,赵轩昂也很坦然,“Model 3是入门级车型,低配置又是国产车,便宜很正常。”
 
没人能够预测,马斯克下一次玩“价格阳谋”是什么时候,唯一可以确定的是,未来的特斯拉,还会比现在更加便宜。
 

 
 
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